현대 자본주의 시대에는 독점이라는 것이 사실상 불가합니다. 그 말은, 사업을 하다 보면 경쟁자를 마주하기 마련이고, 시장점유율과 경쟁우위를 고수하기 위한 고민은 불가피하다는 것인데요. 기업의 경쟁력을 가늠하기 위한 방법으로 하버드 경영대학원 교수 마이클 E. 포터는 5가지 경쟁 요인을 의미하는 ‘5 Force Model’을 제시했습니다.
가치사슬(value chain) 이론을 제창한 것으로도 유명한 마이클 포터(Michael Porter) 하버드 경영대학원 교수는 톰 피터스, 그리고 피터 드러커와 더불어 ‘현대 경영학의 3대 대가’, 혹은 ‘현대 경영전략의 아버지’로 불리는 사람입니다. 26세의 어린 나이에 하버드 경영대학원 교수로 임용되었고, 35세에는 최연소로 정년 보장 교수(tenure)가 되기도 했죠.
마이클 포터 교수는 본인이 제시한 5가지 ‘세력(forces)’을 따져보면 기업의 경쟁력과 수익성을 가늠할 수 있다고 설명합니다. 5가지의 경쟁적인 세력이 클수록(the greater the power of the force), 수익성은 낮아진다(the lower the profitability)는 것입니다.
비단 마이클 포터 교수의 이론을 제품과 서비스를 판매하는 사업에만 국한시킬 필요는 없습니다. 인사(HR)의 관점에서도 충분히 응용이 가능한 이론입니다. 이를테면 모든 회사는 경쟁사와 채용(recruitment), 그리고 인재 확보(retention)의 경쟁을 하죠.
그 관점에서 볼 때 경쟁사(competitor)는 비슷한 직군 또는 성향의 인재를 채용하려는 타사로 정의할 수 있겠고, 공급자(supplier)는 헤드헌터나 서치펌 또는 대학교의 취업센터나 각종 세미나가 될 수 있겠으며, 구매자(customer)는 채용 후보자, 광의에서는 채용 책임자나 면접관으로 해석해볼 수도 있습니다.
그럼 지금부터 마이클 포터 교수가 제시한 5가지의 경쟁 요인을 살펴보고, 이에 대해 교수가 제시한 해결책도 간략히 다뤄보도록 하겠습니다.
1. 기존 경쟁의 정도 (Intensity of rivalry among existing competitors)
경쟁사의 수와 규모, 그리고 시장의 크기 등을 두루 판단하여 현재 직면하고 있는 경쟁의 수준이 얼마나 심한지를 파악하는 것입니다. 산업의 경쟁 구도를 거시적인 관점에서 먼저 따져보는 것이죠. 절대적인 성과보다 상대적인 우위가 비즈니스에 얼마나 영향을 미치는 산업인지, 경쟁사들과 얼마나 유사한 제품 혹은 서비스로 경쟁하고 있는지, 차별화가 얼마큼 어려운 분야인지를 이해하는 것이 중요합니다.
만약 기존 경쟁의 정도가 심하다면(the greater the force) 경쟁 우위를 점유하기 위해 극단적으로 비용을 절감하거나 단가를 낮추는 치킨게임(chicken game)에 접어들 가능성이 높습니다. 종국에는 이로 인해 수익성이 낮아지겠죠.
2. 신규 진입 장벽 (Threat of new entrants)
해당 산업 또는 시장에 새로운 경쟁자가 진입하는 게 얼마나 어려운지를 파악하는 것입니다. 진입 장벽이 높으면(higher barriers) 새로운 경쟁자가 진입해 경쟁이 심화될 가능성이 낮죠. 매몰비용(sunk cost)이 매우 큰 시장, 또는 이미 경쟁이 독과점으로 굳어진 지 오래 된 산업이나 시장은 이 경쟁적인 세력에 대한 걱정이 적은 편입니다.
하지만 누구나 쉽게 이 시장에 들어와 본인과 유사한 비즈니스를 할 수 있는 환경이라면 진입 장벽이 낮다(lower barriers)고 보며, 이러한 경우에는 새로운 경쟁을 맞이할 때 어떻게 대처할 지에 대한 준비가 미리 되어있어야 합니다. 이를테면 본인만 제공할 수 있는 제품 또는 서비스로 차별화를 해 두거나, 미리 경쟁하기 어려운 가격으로 비용 우위를 선점하거나, 혹은 브랜드 파워나 정부 규제 등을 활용해 경쟁력을 보강해두는 방법이 있겠습니다.
3. 공급자의 교섭력 (Bargaining power of suppliers/vendors)
세 번째로 소개드릴 경쟁 요인은 바로 내가 판매하는 제품 또는 서비스를 만들기 위한 원재료를 제공하는 공급자의 협상력이 얼마나 강한지를 파악하는 것입니다. 만약 원자재를 납품하는 공급사가 본인 외에도 계약을 맺은 고객이 많다면 공급자의 교섭력이 높다고 할 수 있습니다. 그러면 공급자는 내게 공급하는 재료의 가격을 올릴 공산이 크고, 결국 내가 지불하는 비용(cost)이 증가함에 따라 수익(profit)은 감소할 가능성이 높죠.
공급자의 교섭력이 큰 것이, 기업의 경쟁력에 큰 악영향을 끼친다면 여러 공급자를 두는 것이 좋습니다. 만약 특정 공급자가 가격을 올리거나 품질이 떨어지는 재료를 납품하는 경우 대체할 수 있는 공급자를 미리 파악해 두고, 예기치 못한 공급 문제들을 감안해 제품의 단가에 미리 마크업을 고려해 두는 것도 좋습니다.
4. 구매자의 교섭력 (Bargaining power of firm’s customers)
궁극적으로 사업은 수익을 내야 한다는 관점에서 볼 때, 회사의 여러 가지 전략의 유인은 결국 구매자에게 있다고 볼 수 있습니다. 그렇기 때문에 구매자의 교섭력 내지는 협상력이 중요한 것인데요. 네 번째 경쟁 요인은 바로, 기업을 상대로 한 구매자의 교섭력이 얼마나 강한지를 파악하는 것입니다.
구매자의 교섭력이 강하다면 제품이나 서비스의 가격은 쉽게 하락하게 됩니다. 구매자는 같은 제품이라면 더 싸게 사고 싶은 게 본능이니까요. 가격을 낮추지 않으면 내 상품이 아닌, 더 저렴한 경쟁자의 상품을 사면 그만이라고 생각할 수 있습니다. 이 경우에는 구매자의 교섭력이 강하다고 볼 수 있죠.
반대로 구매자의 협상력이 높지 않은 경우도 있습니다. 소위 ‘명품’이라고 하는 브랜드를 떠올려 보세요. 100만 원이 넘는 아이폰이나, 1,000만 원이 넘는 샤넬 가방은 가격을 낮추지 않아도 원활히 판매가 됩니다. 수익성을 높이기 위해 가격을 소폭 올려도 되죠. 외려 구매자들은 가격이 낮아지지 않기를 바라기도 해서 차별화 전략을 더 강화할 수도 있는데요. 이 내용은 뒤에 더 다루도록 하겠습니다.
5. 대체품의 위협 (Threat of substitute products)
마이클 포터의 경쟁 요인 중 마지막은 바로 대체품의 위협입니다. 내가 판매하는 제품이나 서비스를 대체할 수 있는 대체품이 있는지, 그 가격과 경쟁력은 어느 정도인지, 없다면 대체품이 생길 가능성은 얼마나 있는지 등을 분석하는 것입니다.
대체품이란 내가 판매하는 상품과 성질이 동일한 경쟁상품을 말하는 것이 아닙니다. 대체품은 내가 비즈니스를 하는 산업 자체를 바꿔버릴 지도 모를, 구매자에게 비슷한 유용성을 가진 재화를 말하는 것이죠. 예컨대 넷플릭스(Netflix)의 스트리밍 서비스가 대체품으로 등장하며, DVD 대여 사업을 거의 독점하고 있던 블록버스터(Blockbuster)의 경쟁력과 수익성은 급감했습니다.
마이클 포터의 경쟁 전략
지금까지 마이클 포터 교수가 제시한 5가지 경쟁요인에 대해 살펴봤습니다. 그럼 이에 대한 해결책이 무엇인지도 고민해봐야 할 텐데요. 구체적인 산업이나 경쟁 환경에 따라 세부적인 전략은 다르겠지만, 마이클 포터 교수는 궁극적으로 경쟁에서 이기는 방법을 2가지로 보고 있습니다. 바로 원가 우위 전략(cost leadership)과 차별화 전략(differentiation)입니다.
원가 우위 전략(cost leadership)은 경쟁사보다 저렴한 가격으로 경쟁하는 것을 말합니다. 생산 시설을 늘리고(규모의 경제 창출), 공급자와의 협상력을 키우고(비용 절감), 마진을 적게 가져가는 방법(가격 절감) 등을 통해 구매자에게 더 값싸게 판매하는 것이죠.
차별화 전략(differentiation)은 제품이나 서비스에 모방이 어려운 특별한 가치를 부가해 더 비싼 가격에 판매하는 것입니다. 특별한 가치를 부가하는 과정에서 원가는 높아지기 마련입니다. 독특한 기술이 들어가기 위해서는 연구개발(R&D) 비용이 오를 수밖에 없고, 브랜드 가치를 높이기 위해서는 더 큰 마케팅 비용이 필요하기 때문이죠. 다만 앞서 언급한 명품 브랜드의 경우처럼 구매자가 공감하는 가치로 차별화 전략에 성공하면 그만큼, 혹은 그보다 더한 프리미엄을 얹어도 판매가 됩니다.
매우 단순하게 얘기했을 때, 명품관에서 판매하는 샤넬 가방과 도깨비시장에서 판매하는 에코백의 차이가 무엇일까요? 결국엔 가격과 가치(기능성, 멋, 인기 등)의 차이일 것입니다.
가격이 중요한 사람은 샤넬 가방은 거들떠 보지도 않을 테고, 가치가 중요한 사람은 무리해서라도 샤넬 가방을 선택할 것입니다. 그리고 회사는 이러한 구매자의 본능에 주목해 일관성 있는 경쟁 전략을 수립해 나가야 하겠죠.
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